Ende des 20. Jahrhunderts und die Massenvermarktung hat ihre Spuren hinterlassen. Die Tage sind vorbei, an denen sich Politiker den Gesetzmäßigkeiten der sozialen Auslese fügen mußten. Der Stammwähler ist dem “Issue”-Wähler, oder dem temporären Wähler gewichen. Die neue Zielgruppe: Die politische Mitte.

Aus Politik ist Produkt ist Pop geworden

Der Politiker muß seine Augen auf die Schwankungen im Markt halten und muß bereit sein, sich den neuesten Stimmungen und Ansprüchen in der Bevölkerung zu widmen. Was daraus folgt, ist der Innovationszwang in der Selbstdarstellung. Politik wird wie Zigaretten, Hamburger und Betriebssysteme vermarktet und umgekehrt. Zusätzlich zur bezahlten Werbung fungieren die Medien (in ihrer Rolle als eigenständige Autoren) als wichtigstes Sprachrohr politischer Inhalte, geben durch ihren Meinungssuffix aber auch erste Tendenzen auf dem Politbarometer wieder. Nur wer sich als Anbieter von Information eine Präsenz in der Öffentlichkeit verschafft und den Journalisten zum Gratis-Werbeträger zu instrumentalisieren vermag, hat auch reelle Chancen, seine Machtprämie einzukassieren. Fehlt der Politik dieses Vermögen, kann die authentische Wiedergabe in den Medien schnell zum unkontrollierbaren Problemkind der politischen Kommunikation werden.

Dies sind die Zeiten der politischen PR- oder Medienberater, “Spin Doctors”, wie sie im anglo-amerikanischen Raum genannt werden. Bereits Anfang des Jahres kündigte der Spiegel (11/98) an, die SPD würde den diesjährigen Wahlkampf mit einer “kühlen Kommunikationsstrategie” nach dem viel befürchteten, amerikanischem oder britischem Vorbild untermalen. Kurz darauf kürte die Süddeutsche Zeitung (Nr. 57 & 58) Gerhard Schröder zum “professionellen Medien-Wahlkämpfer” und “Kumpel vieler Pressemenschen”!

Dementsprechend wurde auch kein Geheimnis daraus gemacht, als Helmut Kohl – bislang als Medienmuffel mit peinlicher Selbstüberschätzung dargestellt – seinen “Medien Rambo”, Hans-Hermann Tiedje, enthüllte. Nun, stellt sich also die Frage, knappe zwei Monate vor der Bundestagswahl, wo ist besagter Medienvandalismus abgeblieben? Daß das politische Deutschland, was Wahlkampfinnovationen angeht, ein Land zwischen den Stühlen ist, läßt sich am präzisesten an den Selbstdarstellungen der beiden Volksparteien, CDU und SPD, verdeutlichen. Verschmäht die CDU einerseits Wahlkampfpraktiken und PR-Taktiken aus den Mutterländern der Demokratie zu Gunsten des “ehrlichen” Wahlkampfes, so steht 1998 die SPD an vorderster Front in Sachen Wahlkämpfern aus England und Amerika auf die Hände gucken. Dabei setzt die SPD nur Mittel ein, die sich schon 1976 und 1994 für die CDU als Sieg bringend erwiesen haben.

CDU: Von Innovation zur Stagnation

1976 beauftragte die damalige Oppositionspartei CDU Peter Radunski, heutiger Kultursenator Berlins (und Befürworter des politischen Renditeobjektes, der Love Parade), mit der Sanierung des Images als Kanzlerpartei der 50er und 60er Jahre. Im Zuge der aus den USA “importierten Technik des TV-Wahlkampfs” hatte sich die “Volkspartei der Mitte” bis 1982 zur einer modernen Partei mit Weitblick gemausert. Am Steuer: Helmut Kohl.

In den Jahren, die folgten, sollte Kohls Image (und das seiner Partei) von den üblichen Hochs und Tiefs gerüttelt werden. Wäre da nicht die Wiedervereinigung gewesen und Kohls Beanspruchung für den Erfolg dieses historischen Wendepunktes, hätte wohl vieles anders aussehen können.

1990 verabschiedete sich Radunski und überließ den Posten Kohls treuem Jünger, Peter Hintze. Als Sondermedienberater sollte der ehemalige Bild Chefredakteur Peter Boenisch (Heinrich Bölls Kommentar: “Der Platitüdenkaiser”) fungieren. Aus einem Wahlkampfteam wurde nun eine “One Man Show” unter Kohls direkter Regie. Im Wahljahr 1994 konnte sich das Konzept gerade noch bezahlt machen. Scharpings SPD als “Politik mit Bart” zu diskreditieren hatte noch ausreichende Wirkung, um die letzten unentschlossenen Wähler in das CDU-Schiff zu packen. Für einen Anstieg des Stimmenanteils reichte es allerdings nicht aus. Im Vergleich zu vorherigen Bundestagswahlen war der Anteil von 48,8% 1983 auf 41,5% gesunken.

Aus einer durchaus ernst zu nehmenden Partei, die sich Anfang der Achtziger mit realen Themen beschäftigte und “moderne Organisation und Begriffe” zu kommunizieren vermochte, wurde eine Partei, deren einziger Ausweg eine Schar von “dirty tricks” war. 1998 scheint es fast so, als ob die Partei zum Opfer ihrer eigenen “dirty tricks” geworden wäre. Kohls Ansehen in Öffentlichkeit und Presse ist so tief wie noch nie zuvor (laut TV Today vom 12. Juni 1998 fielen “lediglich fünf Prozent der TV-Beiträge über die CDU positiv aus”), der Zusammenhalt seiner Partei so labil wie in der britischen Conservative Party kurz vor Thatchers Rücktritt 1990.

Zudem hat sich die Partei eine faszinierende Medieneloquenz in negativer Selbstdarstellung angeeignet: Schäuble und Waigel buhlen um den Kanzlersitz, die CSU zieht tatsächlich in Erwägung, DVU-ähnliche Parolen als Medizin gegen Wählerschwund in ihr Parteiprogramm aufzunehmen, Regierungssprecher Hauser warnt ausgerechnet ostdeutsche PDS-Wähler vor den Gefahren des Nationalsozialismus und CSU-Generalsekretär Protzner spricht sich dafür aus, notfalls eine SPD-Regierung zu tolerieren. Und das vor laufender Kamera.

Der Partei fehlt es an vernünftigem Auftreten in der Öffentlichkeit. Zu allem Überdruß präsentiert sich Kohl den Medien (eines jeden Politikers wichtigster Partner in Zeiten des Wahlkampfes) als miesepetrigen Medienverachter, der gerne seine Antipathie demonstriert oder als überdimensionaler nackter Kaiser. Wie in der Bild Zeitung (7. Juli 1998) als er vor der ganzen Nation behauptet: “Ich bin mir meiner Sache ganz sicher! Wir werden diese Wahl gewinnen.”

Nach dieser Misere sollte also der weit ausgeholte, mediale Gegenschlag erfolgen. Inzwischen bewußt, daß die Wahl ohne Medienschlacht (oder Bilderkrieg) nicht zu gewinnen ist, holte sich Kohl am 26. Mai seinen einstigen Nemesis, den ehemaligen Bildredakteur Hans-Hermann Tiedje, an Bord für eine stolze Summe von DM 500.000,-. Als Ergänzung zu Regierungssprecher Hauser stellte sich für Tiedje die Aufgabe, das verpatzte CDU/CSU Ansehen mit aggressiver Öffentlichkeitstaktik à la USA glatt zu bügeln.

Mit den neuesten demoskopischen Ergebnissen im Gepäck sollte der bekennende FDP-Wähler dafür sorgen, daß kurz vor der WM die deutsche Fußballmannschaft nicht die einzige Institution hierzulande sei, die die Unterstützung der ganzen Bevölkerung genießen sollte. Die erste Station für Kohl: das Trainingslager der Nationalen Elf in Nizza. Drei Wochen vor der Niederlage gegen Kroatien, und es hätte nicht besser aussehen können. Bertis Buben hatten sich zum Achtelfinale durchgespielt und die Regierung konnte sich selbstbewußt in die Offensive gegen die SPD reinknien.

Zwischenzeitlich hinterließ Tiedje erste Spuren in der Öffentlichkeit und entwarf eine Publikumszeitschrift für den Wähler im Osten, die “Neue Bundesländer Illustrierte”. Mit der Niederlage gegen den Kroaten fegte aber prompt ein böser Wind ins Adenauer-Haus. Gruner und Jahr klagte mit einstweiliger Verfügung gegen die Namensgebung der Ossi Zeitschrift “NBI”. Kohls erhoffter Verbündeter in der Industrie, Jenoptik Wunderkind Lothar Späth, winkte sein Image-Sponsoring gegenüber der CDU ab, die CSU zettelte einen neuen medienwirksamen Streit über Autobahnvignetten in der Koalition an, und die Sonntagsfrage fiel bei 20% im Osten miserabel aus.

Hastig wurden vor der Sommerpause die letzten Ässe gezuckt. Hintze stellt die neue CDU Werbekampagne “Keep Kohl” vor, die Kohl als standfesten (unbeweglichen?) Elephanten am Wolfgangsee darstellt. In einem letzten Akt des mißlungenen Kommunikationswahns wird die Love Parade samt CDU gesponsortem “Raver Café” in der Kantine des Abgeordnetenhauses zur einmaligen Gelegenheit gekürt, bisherige Anhänger von Dr. Mottes Lebensweisheiten (“Die Erde ist blau”… die CDU ist schwarz, die SPD rot, oder was?!?) zu gewinnen. Aber inzwischen ist die Parade abgefahren und, ob dieses Jahr CDU-Plakate am Ballerman 6 hängen werden, ist eher fraglich. (…ob die National 11 bis zum nächsten Wahljahr eine ordentliche Mannschaft aufzustellen haben, auch!)

SPD: Wir sind bereit und wissen wie!

Dagegen tritt die SPD den Wahlkampf mit einem hochgradig “sophisticated” Kommunikationsmanifest an. In dem von Franz Müntefering geführten “Kampa” Wahlkampf-Hauptquartier werden “im Monatsrhythmus” Kampagnen, Anzeigen und Plakate entwickelt, die interne Kommunikation abgestimmt und die “öffentliche Manipulation” strategisch geplant. Neben den üblichen Wahlkampfaccessoires verfügt die SPD über eine makellose Kommunikationsmaschine, deren Verdienst es war, die Partei mit einer Wolke blank polierter Berichterstattung zu umhüllen.

An der Spitze des Öffentlichkeitsapparates sitzen Schröder-Vertrauter Uwe-Karsten Heye und Johannes Raus ehemaliger Wahlkampf Manager, Bodo Hombach. Während Heye die Zeilen des zukünftigen Regierungssprechers einstudiert, vertritt Hombach eine bullische Attitüde. Laut Süddeutsche Zeitung wird er als “Spin Doctor” bezeichnet, ein Begriff, der durch Blairs PR Manager Peter Mandelson eine neue Ausdeutung erfahren hatte.

Wie Mandelson gehört Hombach zu der Sorte Wahlkampfberater, die sich mit dem Phänomen der reaktiven Public Relations beschäftigen. Man unterscheidet diese Form der politischen Öffentlichkeitsarbeit von der pro-aktiven PR, die eine Reihe von öffentlichkeitsfördernden und medienwirksamen Aktionen und Events einsetzt. Dazu gehören Pseudo-Ereignisse wie Parteitagungen und Pressekonferenzen sowie jegliche Formen des Image-Management. Ziel von pro-aktiver Public Relation ist die Erzeugung eines positiven Images von Politikern in der Öffentlichkeit, das Bestimmen der politischen Agenda und die Monopolisierung der Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit.

Nach dem Grundsatz, daß Politik und Medien in einer Art Symbiose zueinander stehen, – Journalisten sind von der Möglichkeit der Berichterstattung, Politiker von den Medien als Sprachrohr ihrer Agenda abhängig – nutzt der versierte Politiker die Gestaltungsmöglichkeiten der Titelseite optimal aus. Wissenschaftlichen Untersuchungen zufolge sind bis zu 50% aller Titelseiten Themen in deutschen und amerikanischen Tageszeitungen auf politische Öffentlichkeitsarbeit zurückzuführen: Ein ertragreicher Nährboden für eine groß angelegte “Mit”-Bestimmung der öffentlichen Agenda!

An dieser Stelle setzen reaktiven PR Manager wie Mandelson an. Ursprünglich mit der Eindämmung von Schaden beschäftigt, die durch fehlgeschlagenes pro-aktives PR entstanden sind, wenden sich die “Spin Doctors” der Minimierung weiterer potentieller Schäden, z. B. die Kommunikationsdefekte ihrer politischen Auftragsgeber. Der Begriff leitet sich vom Drehen bzw. Verarzten politischer Aussagen ab.

Gerade während des Wahlkampfes in Großbritannien 1997 sind Mandelsons Praktiken durch ihre Fragwürdigkeit bezüglich der verwendeten Methoden aufgefallen. Zu diesen gehörten u.a. das Unterdrücken von schädlichen Presseberichten, Neuinterpretationen per Handy zum Wortlaut medienunerfahrener Politiker und Redner, “unter der Hand” Gespräche und Vereinbarungen mit Journalisten sowie die Neugestaltung bestimmter Züge der politischen Agenda. Was nämlich Hombach und Mandelson verbindet, ist ihre Position als Außenseiter in der Partei, für der sie werben. Die Möglichkeit besteht, daß sie Leitlinien für eine Partei entwickeln, der sie sich nicht richtig zugehörig fühlen.

Nach seiner Beihilfe zum New Labour Wahlsieg wurde Mandelson, einstiger Berater Clintons, zum Minister ohne Aufgabenbereich degradiert, verhaßt und verabscheut von “seiner” Partei. Trotz seines Rufes als “bösartiges Genie” (The Independent) wurde ihm ein Großteil des Wahlerfolges zugeschrieben. In den Monaten vor der britischen Wahl letztes Jahr führte Blair mit einem Anteil von 41% positiver Berichterstattung im Gegensatz zu 50% negativer Berichterstattung für John Majors Conservative Party. Ihnen wurden auch prompt Themen wie Sex, Anrüchigkeit und die Steuern in bester britischer Tradition an den Kragen gehängt.

Im deutschen Vergleich erweist sich die PR-Kampagne der SPD als ehrlicher, dennoch nicht ohne Spuren von vorheriger Säuberung. Zeigt sich die CDU äußerst gespalten, so wurde die Geschlossenheit der SPD im Frühjahr dieses Jahres immer wieder aufs Neue kundgegeben. Würde man es nicht besser wissen, könnte man fast glauben, die Rivalität zwischen Schröder und Lafontaine sei instrumentalisiert worden, um von der vielerorts zitierten “inhaltlichen Dürftigkeit” des SPD-Programms abzulenken. In Wahrheit aber entpuppte sich die Verzögerung der Entscheidung für den Kanzlerkandidaten als Gegenmanöver gegen Kohls “Anti-Lafontaine” Kampagne.

Dennoch spricht die Männerfreundschaft zwischen den beiden ehemaligen Rivalen Bände über die fehlgeschlagene Gestaltung des Machtkampfes Waigel vs. Schäuble. Auch wurden Jost Stollmanns Äußerungen bezüglich der SPD-Wirtschaftspolitik so dermaßen übermalt, daß man von einer einheitlichen Kommunikationsdirektive nicht absehen kann.

Seit Kohls erster Fehleinschätzung jedoch, scheint es fast so, als müsse die SPD sich um nichts mehr kümmern. Von einem Ärgernis nach dem anderen wird die Regierungspartei so zerrüttet, als hätte sie keine Wahlsieg-Allüren. Trotzdem beteuert im Stern (2.7.98) der telegene Schröder, der sich nach wie vor um jeden Kamerawinkel bemüht, er sei “durchschnittlich 16 Stunden am Tag am arbeiten.” Von einem “Schlafwagensieg” könne deshalb keine Rede sein. Von einer Kampagne nach amerikanischem Vorbild, laut Heye, auch nicht: “Wir müssen einen deutschen Wahlkampf führen.” Gesprochen wie ein wahrer Regierungssprecher!

Publication telepolis
Date 12-08-1998
Industry Media
Link Die Volksparteien im Gerangel um die Öffentlichkeit